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回眸2002年中國營銷十大案例（一）
作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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策劃：《成功營銷》編輯部
執(zhí)行：李政權(quán)、孫路弘、冷振興、韋桂華、馬玉國、宋彩霞、陳雙全、劉盼、談偉峰、喻祥、崔艷
2002年歲末，當(dāng)北京瑞雪飄飄的時候，我們連續(xù)幾天都在編輯部的辦公室里，用電話和互聯(lián)網(wǎng)，與遠(yuǎn)在上海、廣州、深圳、武漢、濟(jì)南、昆明及北京當(dāng)?shù)氐?0多位營銷界的專家學(xué)者和做遠(yuǎn)程采訪。我們的采訪只有一個問題：“您認(rèn)為2002年中國市場最具反思和解剖價值的營銷案例是什么？”
我們沒有問“最成功的案例”或者“最失敗的案例”，因?yàn)檫@樣的工作每年都會有許多媒體或網(wǎng)站在努力做著。
<br> 我們收到了來自于他們的簡單的回答或認(rèn)真的分析。
有太多的人提到了廣州碧桂園鳳凰城，這是2002年5月1日廣州風(fēng)頭最勁的樓盤，一天瘋賣了7.5個億。但是在整個房地產(chǎn)業(yè)為之震驚的時候，碧桂園鳳凰城市場總監(jiān)龍爾綱“多賣沒多賺”的感慨或許更加耐人尋味。
在各媒體狂炒鳳凰城的銷售奇跡、在各方業(yè)界人士探詢鳳凰城暢銷的奧秘的時候，是不是應(yīng)該冷靜下來仔細(xì)想想，鳳凰城的低路品牌定位是不是符合碧桂圓整體品牌形象？以犧牲企業(yè)未來的贏利能力換來今天高市場份額是不是值得？對于一個已經(jīng)比較成熟的企業(yè)，如何才能把握好企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和短期利益的關(guān)系？或許，在人們津津有味地看著熱鬧的同時，換個角度思考才更為重要。
本期選題《2002年中國營銷十大看點(diǎn)》的策劃和執(zhí)行就是按照這樣的思路進(jìn)行的。因此，我們沒有單純地以受媒體關(guān)注程度作為案例的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也沒有簡單地按照行業(yè)劃分的方法在不同的行業(yè)找尋最具代表性的案例。所入選的事件不一定被媒體追捧得最厲害，也不一定吸引眼球最多。但是我們希望通過對這些事件的進(jìn)一步反思，能夠給中國的企業(yè)家和營銷人更多一些啟示。文章中的觀點(diǎn)和分析或許幼稚，或許偏執(zhí)，或許有失水準(zhǔn)。但是，“少一些作秀，多一些理性，有更多啟示”，是我們策劃這次封面選題的初衷，也是目的。
案例一、鳳凰城--透支未來盈利能力
事件：鳳凰城，一天賣了7.5億
2002年5月1日，正逢廣州高溫，而廣園東碧桂園鳳凰城售樓處的溫度尤為高漲，來這里的人們坐車要排隊(duì)，看樣板房要排隊(duì)，下訂金要排隊(duì)，甚至上廁所也要排隊(duì)。
廣園東碧桂園鳳凰城是碧桂園集團(tuán)的第九個也是面積(10000畝)最大的樓盤，離廣州市中心30公里。這次能夠在當(dāng)?shù)匾鹑绱嘶鸨磻?yīng)的一個最直接的原因就是低廉的房價。
此次作為廣園東碧桂園鳳凰城主賣點(diǎn)的低價別墅TOWNHOUSE的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積160～180平方米，戶型多達(dá)9種，價格僅從50萬元起。而這個價格如果放在市區(qū)，只能買到80-90平米的房子，而且風(fēng)景絕對比不上鳳凰城。
5月5日，有記者到達(dá)碧桂園時，見到該樓盤第四期期房也有人落訂。在一塊顯示樓房銷售進(jìn)展的告示牌面前，銷售人員每隔幾分鐘就往上貼一個紅圈，表示該樓房被落訂。記者留意到，告示上共有56幢房，但其中30多幢已貼滿紅圈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”當(dāng)天，有超過3.5萬人到碧桂園鳳凰城看樓，僅進(jìn)出車輛就達(dá)5000輛次。鳳凰城當(dāng)日售出獨(dú)立別墅260套、聯(lián)排別墅120套、洋房600套，銷售金額達(dá)7.5億元。
《成功營銷》視點(diǎn)：鳳凰城為什么可以低價？
鳳凰城把規(guī)模制造、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯(lián)排別墅，均價2800元的優(yōu)雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。碧桂園實(shí)現(xiàn)低成本有三件法寶：
一是縱向一體化：碧桂園有員工近3萬人，從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的，甚至連碧桂園會所里面的家禽和青菜都是自己農(nóng)場出產(chǎn)的。
二是規(guī)模經(jīng)營：碧桂園10年里不斷擴(kuò)展，樓盤規(guī)劃一個比一個大的原因，就是通過規(guī)模經(jīng)營來吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達(dá)到降低成本的目的。
三是快速：一體化使得碧桂園成為一個快速反應(yīng)的企業(yè)。企業(yè)的快速反應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目的快速回收，減少銀行利息成本。
但是，我們在探討碧桂園的低價模式的深層原因的同時，也應(yīng)該反思如此模式可能造成的負(fù)面結(jié)果。
企業(yè)層面反思：有多少輝煌可以重來
市場份額≠利潤
品牌的盈利能力是由兩個因素決定的，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)(或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì))。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據(jù)整個商品大類是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。運(yùn)用這兩個因素畫出一個矩陣圖。
如上圖所示，不同象限的商品應(yīng)采取不同的營銷策略。
低路品牌，即產(chǎn)品屬于一個相對低價類的商品，且擁有一個相對較高的市場份額。大多數(shù)的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實(shí)現(xiàn)的，更多的是通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。因此，在這個象限內(nèi)的產(chǎn)品，其首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是削減成本，并把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價中去。
碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位，鳳凰城在銷售上是空前成功的，在盈利能力上卻未必有較好的回報。碧桂園鳳凰城市場總監(jiān)龍爾綱有一句對五一黃金周銷售狀況的評價——“多賣沒多賺”。
鳳凰城的成功無疑是成本領(lǐng)先的成功，但我們關(guān)心的是，碧桂園的這種模式還有多大的空間？
碧桂園剩余空間分析
1.異地擴(kuò)張面臨挑戰(zhàn)
從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領(lǐng)域的旗幟”可以看出，碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進(jìn)行品牌擴(kuò)張已是勢所必然。但是，這個戰(zhàn)略對于碧桂園提出了新的挑戰(zhàn)。特別是一體化的經(jīng)營模式，在異地就很難行的通，因?yàn)楸坦饒@的一體化是靠規(guī)模來支撐的。十年磨一劍，碧桂園到哪里還能找到如此規(guī)模的土地呢？
2.消費(fèi)者更加成熟
當(dāng)碧桂園所針對的主體市場一點(diǎn)點(diǎn)地縮小和逃離，當(dāng)消費(fèi)者對于價格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價值時，碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題。碧桂園的目標(biāo)消費(fèi)者群是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費(fèi)者，對于他們來說，房屋的價格彈性非常大。但是，這里忽略了更多的主流消費(fèi)者——珠三角先富起來的階層。這可能導(dǎo)致很多“先富起來的人”不愿在鳳凰城買房，因?yàn)榉孔右巡粌H僅是房子，特別是這種別墅更是一種身份的顯示，他們不希望和“畢業(yè)5年，成長中、發(fā)展型”的消費(fèi)者混合在一起。
行業(yè)層面反思：四對矛盾
鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產(chǎn)市場，甚至整個中國房地產(chǎn)市場，鳳凰城給整個房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對矛盾，這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將影響房地產(chǎn)行業(yè)的走向！
價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鳳凰城前所未有的低價已經(jīng)引領(lǐng)廣州的房地產(chǎn)市場進(jìn)入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標(biāo)桿，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。
事實(shí)上，5.1鳳凰城獲得巨大成功后，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價格有意無意的在調(diào)低。鳳凰城是否會讓剛開始進(jìn)入價值創(chuàng)新的廣州房地產(chǎn)市場又回到價格競爭的老路上？
“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”
鳳凰城已拉開了與同行的距離，為廣州房地產(chǎn)的競爭設(shè)置了更高的平臺，后來者要想在鳳凰城的基礎(chǔ)上取得新的突破，其難度之大可想而知。通俗一點(diǎn)說，鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來利益呢？鳳凰城于2002年10.1再度開盤，但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。
鳳凰城到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”？是否因?yàn)榈蛢r的沖擊，就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢？
規(guī)模經(jīng)營與個性化矛盾
規(guī)模經(jīng)營可以降低成本，但規(guī)模經(jīng)營往往是以犧牲個性為代價的。因此規(guī)模化經(jīng)營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園，房子風(fēng)格基本上沒有多大的變化，因?yàn)轱L(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此，碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費(fèi)者所詬病，甚至有人把鳳凰城50萬的白領(lǐng)別墅稱為新時代的“筒子樓”。
長期與短期的矛盾
碧桂園10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日�；逊⻊�(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。
但在5.1鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ校坦饒@的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“50萬可以買別墅”。當(dāng)鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的稀釋。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。
鳳凰城一天狂銷7.5億元的業(yè)績可以說是一個奇跡。但是，切不可忘記：沒有利潤支持的市場份額是一種負(fù)擔(dān)，而非優(yōu)勢；相反，通過創(chuàng)新、差異化獲取的優(yōu)勢才是持久的、堅(jiān)實(shí)的。